Wie Modelo Bud Light nach einem Jahrzehnt der Transformation besiegte

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Ein Jahrzehnt bevor Bud Light einem von Konservativen geführten Boykott wegen eines Transgender-Influencers ausgesetzt war, war Modelo Especial auf dem besten Weg, den ersten Platz einzunehmen.

Von J. Edward Moreno

In Amerika werden mehr Biere als je zuvor mit Limette gemixt.

Die Geschichte, wie Modelo Especial, ein mexikanisches Lagerbier, Bud Light als meistverkauftes Bier in Amerika überholte, geht auf die konservative Gegenreaktion zurück, die Bud Light im April wegen einer Zusammenarbeit mit einem Transgender-Influencer erlebte. Auch die stetig wachsende hispanische Bevölkerung des Landes ist nur ein Teil der Geschichte.

Zu den Faktoren, die Modelo fast ein Jahrzehnt lang auf seinem Siegeszug bescherten, gehören vielmehr die zunehmende Vorliebe amerikanischer Verbraucher für importiertes, teureres Bier; ein jahrzehntealtes Kartellabkommen; und effektive Marketingkampagnen, die darauf abzielen, junge, nicht-hispanische Verbraucher für das mexikanische Bier zu gewinnen.

„Die meisten Leute in der Bierindustrie sind davon ausgegangen, dass Modelo irgendwann Bud Light überholen würde“, sagte Bart Watson, Chefökonom der Brewers Association, einer Handelsgruppe, die über 6.000 amerikanische Brauereien vertritt. „Es war eine Frage des Wann, nicht des Ob.“

Der Wechsel erfolgte Anfang Juni, nachdem Bud Light etwa 20 Jahre lang den ersten Platz innehatte. Im Vierwochenzeitraum, der am 8. Juli endete, machte Modelo 8,7 Prozent des Bierverkaufs im Einzelhandel in den Vereinigten Staaten aus, verglichen mit 6,8 Prozent von Bud Light, laut Nielsen IQ-Daten, die von der Beratungsfirma Bump Williams analysiert wurden.

Dem Sturz von Bud Light folgte ein Boykott unter konservativer Führung, der ausgelöst wurde, als Dylan Mulvaney, ein Transgender-Influencer, am 1. April ein Video auf Instagram veröffentlichte, in dem er für einen Bud Light-Wettbewerb warb. Das Unternehmen hat inzwischen zwei Marketingleiter entlassen und einen Umsatzrückgang gemeldet.

In einer Gewinnmitteilung im letzten Monat teilte Bill Newlands, der Vorstandsvorsitzende von Constellation Brands, dem die Rechte an Modelo in den USA gehören, den Anlegern mit, dass der Aufstieg des Bieres an die Spitze „früher als erwartet“ erfolgt sei. Das Biergeschäft von Constellation meldete für das Quartal, das am 31. Mai endete, einen Umsatzanstieg von 11 Prozent und einen Anstieg der Auslieferungen um 7,5 Prozent.

Constellation, das auch die US-Rechte an den mexikanischen Bieren Corona und Pacifico besitzt, ist vielleicht der größte Gewinner auf dem amerikanischen Biermarkt, da sich der Geschmack der Verbraucher in Bezug auf Alkohol im letzten Jahrzehnt verändert hat.

Die Amerikaner trinken weniger Bier als früher, und das Bier, das sie mittlerweile bevorzugen, ist teurer als Bud Light, bemerkte Herr Watson. Craft-Biere und Importe wie Modelo sowie Hard Selters und Dosencocktails hätten von dieser Verschiebung auf Kosten inländischer Marken profitiert, fügte er hinzu.

Jüngere Trinker wollen tendenziell etwas Neues oder Anderes und meist auch etwas Teureres als die vorherige Generation, sagte Nadine Sarwat, Analystin für alkoholische Getränke bei Bernstein Autonomous, einem Marktforschungsunternehmen. Dieser Trend hält schon seit Generationen an: Als leichtere Biere wie Bud Light in den 1980er und 1990er Jahren auf dem Vormarsch waren, waren auch sie teurer als die Konkurrenz.

„Du trinkst nicht gern das, was deine Eltern trinken“, sagte Frau Sarwat.

Auch der demografische Wandel hat zum Erfolg von Modelo beigetragen. Nach Angaben des Census Bureau machten Hispanoamerikaner im Jahr 2021 19 Prozent der US-Bevölkerung aus, gegenüber 13 Prozent im Jahr 2000.

Darüber hinaus hätten mexikanische Produkte bei nicht-hispanischen Verbrauchern an „kultureller Anziehungskraft“ gewonnen, sagte Frau Sarwat. Und es geht nicht nur um Bier: Nach Angaben des Distilled Spirits Council stieg die Menge der in den USA verkauften Tequila und Mezcal – mexikanische Liköre – von 2003 bis 2022 um 273 Prozent.

Mexiko exportiert mit Abstand mehr Bier in die Vereinigten Staaten als jedes andere Land. Im Jahr 2022 lieferte das Unternehmen das siebenfache Volumen der zweitgrößten Quelle für US-Bierimporte, den Niederlanden.

Nach Angaben des Beer Institute hat sich die Menge der mexikanischen Bierimporte von 2013 bis 2022 verdoppelt. Mexiko verzeichnete in dieser Zeit das Gesamtwachstum der US-Bierimporte: Die Importe aus allen anderen Ländern gingen um mehr als 25 Prozent zurück.

Das größte Wachstum beim mexikanischen Bierabsatz war im vergangenen Jahr in Staaten näher an der kanadischen Grenze zu verzeichnen, in denen tendenziell weniger hispanische Bevölkerungsgruppen leben, während das Wachstum in Staaten näher an Mexiko zurückblieb, wie aus einer Nielsen IQ-Analyse der Vor-Ort-Verkäufe hervorgeht .

Modelo war jedoch erfolgreicher als andere mexikanische Biere, die in den Vereinigten Staaten verkauft werden, darunter Tecate und Dos Equis.

„Das ist der Beweis dafür, dass es nicht ausreicht, nur eine mexikanische Biermarke zu haben“, sagte Frau Sarwat.

Anheuser-Busch InBev, der Hersteller von Bud Light, begann vor einem Jahrzehnt, die Zeichen an der Wand zu erkennen.

Im Jahr 2012 wollte das Unternehmen die Grupo Modelo erwerben, die Modelo und Corona braut. Das Justizministerium unter Präsident Barack Obama klagte Anfang 2013 auf die Blockierung dieses Deals und argumentierte, dass es für die Aufrechterhaltung eines fairen Marktes von entscheidender Bedeutung sei, Modelo-Biere von Anheuser-Busch und MillerCoors, den beiden großen amerikanischen Bierkonzernen, unabhängig zu halten.

Bill Baer, ​​der damals die Kartellabteilung der Behörde leitete, sagte, Anheuser-Busch habe den Deal angestrebt, weil man sich Sorgen über Modelos Aufstieg gemacht habe. Die Parteien einigten sich 2013 auf eine Einigung, die es ermöglichte, die Übernahme so lange durchzuführen, wie ein anderes Unternehmen, bei dem es sich um Constellation handelte, die US-Aktivitäten der Grupo Modelo kontrollierte.

„Das Ergebnis auf dem Markt war, dass Constellation als unabhängiger Eigentümer allen Anreiz hatte, Corona und die anderen Modelo-Marken wirklich zu promoten“, sagte Herr Baer, ​​jetzt Gastwissenschaftler an der Brookings Institution. „Und genau das ist passiert.“

Auf die Frage nach einem Kommentar verwies ein Anheuser-Busch-Sprecher auf die Tatsache, dass Bud Light in den Vereinigten Staaten mengenmäßig mehr Bier verkaufte als Modelo, was seinen Verkaufsvorsprung teilweise auf seinen höheren Preis verdankt.

In den zehn Jahren, seit Constellation die US-Rechte an Modelo besitzt, hat das Unternehmen akribisch daran gearbeitet, die Identität des Bieres zu verfeinern.

Die Werbung für Modelo sei ein Balanceakt gewesen, um seine Authentizität gegenüber seiner hispanischen Basis zu wahren und gleichzeitig neue Verbraucher anzulocken, sagte Jim Sabia, Leiter der Bierabteilung von Constellation. Im Jahr 2016 startete Modelo mit einer „Kampfgeist“-Kampagne seine erste englischsprachige Werbeoffensive.

Seitdem versucht Constellation, Modelo als Bier für den Spieltag zu positionieren. Im Jahr 2017 wurde das Unternehmen Sponsor der Ultimate Fighting Championship, ein Vertrag, den es verlängert hat und der laut Sports Business Journal jährlich im „niedrigen achtstelligen Bereich“ liegt. Diese Identität unterscheidet sich von der Schwestermarke von Modelo, Corona, die Constellation als Bier beworben hat, das man am Strand mit Freunden trinken kann.

„Es braucht viel Zeit, um wirklich die Essenz dieser Marken zu finden“, sagte Herr Sabia, „und wenn wir es endlich verstanden haben, bleiben wir dabei.“

In einer früheren Version dieses Artikels wurde die Beziehung von Constellation zu den mexikanischen Biermarken Modelo, Corona und Pacifico falsch beschrieben. Diese Marken sind alle Teil der Grupo Modelo, die Anheuser-Busch InBev gehört. Constellation besitzt die US-Rechte an diesen Marken; Es besitzt diese Marken nicht.

Wie wir mit Korrekturen umgehen

J. Edward Moreno ist der David Carr-Stipendiat 2023 bei The Times. Mehr über J. Edward Moreno

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